הניוזלטר לא מת: כך כותבים דיוור אלקטרוני שאנשים באמת פותחים

כבר יותר מעשור מספידים את הדואר האלקטרוני השיווקי, ובכל זאת הוא ממשיך להיות אחד הערוצים המשתלמים ביותר לעסקים, לעמותות וליוצרי תוכן. הסיבה פשוטה: ברשתות החברתיות האלגוריתם מחליט מי יראה את הפוסט שלכם, ומחר הוא עשוי לשנות את הכללים. רשימת תפוצה במייל, לעומת זאת, היא נכס שבבעלותכם. האנשים ברשימה בחרו להצטרף, והם מקבלים את ההודעה ישירות לתיבה. אבל תיבת הדואר עמוסה, והמתחרים על תשומת הלב רבים. כדי שהניוזלטר ייפתח, ייקרא ויוביל לפעולה, צריך לחשוב עליו כמו על מוצר ולא כמו על חובה חודשית.

בונים רשימה נכונה מההתחלה

איכות הרשימה חשובה יותר מגודלה. רשימה של אלף אנשים שבאמת מתעניינים בתחום שלכם שווה יותר מעשרת אלפים כתובות שנאספו בלי הקשר. לכן כדאי להציע הצטרפות במקומות שבהם הקהל כבר מגלה עניין: בסוף מאמר באתר, בעמוד יצירת הקשר, בקופה או בסיום אירוע.

מה שמשכנע אנשים להירשם הוא הבטחה ברורה. במקום המשפט הכללי הירשמו לניוזלטר שלנו, עדיף לכתוב מה בדיוק יקבלו: טיפ שבועי לגינה, מתכון חדש בכל חודש או עדכון מוקדם על מבצעים. וכמובן, יש לקבל הסכמה מפורשת ולאפשר הסרה בקלות, כפי שנדרש בחוק בישראל.

שורת הנושא: חצי מהעבודה

לפני שמישהו קורא את התוכן, הוא רואה את שורת הנושא ואת שם השולח. אלה שני הפרטים שקובעים אם ההודעה תיפתח או תימחק. שם השולח צריך להיות מוכר, רצוי שם של אדם או שם העסק שהקורא מזהה מיד.

שורת נושא טובה היא קצרה, ספציפית ומעוררת סקרנות בלי להטעות. כדאי להימנע מאותיות גדולות באנגלית, מסימני קריאה מרובים ומביטויים שנשמעים כמו ספאם. אפשר לבדוק שתי גרסאות של שורת נושא על חלק קטן מהרשימה, ולשלוח לשאר את הגרסה שהצליחה יותר. עם הזמן תלמדו מה עובד אצל הקהל שלכם.

תוכן שמכבד את זמן הקורא

הניוזלטרים המוצלחים ביותר נותנים ערך לפני שהם מבקשים משהו. אם כל הודעה היא מבצע, הקוראים יתרגלו להתעלם. אם רוב ההודעות כוללות מידע מועיל, סיפור מעניין או טיפ מעשי, הם יחכו להן.

מבנה פשוט עובד טוב: פתיחה אישית קצרה, פריט תוכן מרכזי אחד, ואחריו פריט או שניים קצרים יותר וקריאה אחת ברורה לפעולה. עדיף להתמקד ברעיון אחד מאשר לדחוס עשרה קישורים שאף אחד לא ילחץ עליהם. וחשוב לכתוב בשפה אנושית, כמו מכתב לחבר, ולא בשפה של הודעה לעיתונות.

עיצוב שמתאים לטלפון

רוב ההודעות נפתחות היום בטלפון הנייד. לכן העיצוב צריך להיות פשוט: עמודה אחת, גופן קריא, כפתורים גדולים שקל ללחוץ עליהם ותמונות שאינן כבדות מדי. ניוזלטר עמוס בגרפיקה עלול להיטען לאט, להיחתך או להיראות שבור.

כדאי לשלוח לעצמכם הודעת בדיקה ולפתוח אותה בכמה מכשירים ותוכנות דואר לפני השליחה הרשמית. בדיקה של חמש דקות חוסכת מבוכה של שליחה עם קישור שבור או טקסט הפוך, תקלה שכיחה במיוחד בעברית.

תדירות ותזמון

אין תדירות אחת שמתאימה לכולם. יש עסקים ששולחים פעם בשבוע ומצליחים, ויש כאלה שפעם בחודש היא בדיוק המינון הנכון. מה שחשוב הוא עקביות: הקוראים צריכים לדעת מתי לצפות להודעה, ולא לקבל שלוש הודעות בשבוע אחד ואז שקט של חצי שנה.

לגבי שעת השליחה, כדאי לנסות כמה מועדים ולבדוק מתי שיעור הפתיחה גבוה יותר. בקהל עסקי, בוקר של יום חול עובד לרוב טוב. בקהל פרטי, ערב או סוף שבוע עשויים להתאים יותר. הנתונים של הקהל שלכם חשובים יותר מכל כלל אצבע.

למדוד, לנקות ולשפר

מערכות דיוור מספקות נתונים על שיעור פתיחה, שיעור הקלקה והסרות. כדאי לעקוב אחריהם לאורך זמן ולא להיבהל מהודעה אחת חלשה. אם שיעור ההסרות קופץ, זה סימן שמשהו בתוכן או בתדירות אינו מתאים.

• להסיר מדי פעם כתובות שלא פתחו הודעה במשך זמן רב
• לבדוק אילו נושאים מייצרים הכי הרבה הקלקות
• לפלח את הרשימה לפי תחומי עניין כשהיא גדלה
• לשאול את הקוראים ישירות מה היו רוצים לקבל

ניקוי רשימה אולי נשמע מפחיד, אבל הוא משפר את שיעורי ההגעה לתיבה הראשית ומונע מההודעות להיתקע בתיקיית הספאם.

סדרות אוטומטיות למצטרפים חדשים

הרגע שבו מישהו נרשם לרשימה הוא הרגע שבו העניין שלו בשיאו. לכן כדאי לא לחכות לניוזלטר הבא, אלא לשלוח מיד הודעת ברוכים הבאים. ההודעה הזאת נפתחת בשיעורים גבוהים במיוחד, והיא הזדמנות להציג את העסק, להסביר מה הקורא יקבל ולהפנות אותו לתוכן הכי טוב שכבר קיים.

אפשר להרחיב את זה לסדרה קצרה של שתיים או שלוש הודעות שנשלחות אוטומטית בימים הראשונים: אחת שמספרת את הסיפור שלכם, אחת עם טיפ מועיל ואחת עם הצעה מיוחדת למצטרפים חדשים. סדרה כזו נבנית פעם אחת וממשיכה לעבוד במשך חודשים. היא גם מסננת מראש את מי שאינו מעוניין, ומשאירה ברשימה קוראים מעורבים יותר.

לכתוב בקול אחד ומוכר

אחד הדברים שהופכים ניוזלטר לאהוב הוא קול כתיבה עקבי. כשהקוראים מרגישים שמאחורי ההודעות עומד אדם אמיתי, עם סגנון, הומור עדין ודעות, הם מתחברים. כדאי לבחור מי כותב את הניוזלטר ולשמור על הטון לאורך זמן, גם אם התוכן עצמו משתנה. פתיחה אישית קצרה, סיפור קטן מהשבוע שעבר או תובנה מהשטח, יכולים להפוך הודעה שיווקית רגילה למשהו שמחכים לו.

לסיכום, ניוזלטר טוב הוא שיחה מתמשכת עם קהל שבחר להקשיב לכם. מי שבונה רשימה איכותית, כותב שורות נושא ברורות, נותן ערך אמיתי ומקפיד על עקביות, יגלה שהערוץ הוותיק הזה ממשיך להיות אחד הכלים היציבים והמשתלמים בארגז הכלים הדיגיטלי.