מותג פרטי מול מותג מוביל: האם המוצרים של הרשת באמת משתלמים

מי שמסתובב היום בין המדפים של רשתות המזון הגדולות בישראל מגלה שלצד המותגים המוכרים יש יותר ויותר מוצרים שנושאים את שם הרשת עצמה או מותג פרטי שלה. ממוצרי חלב וקפה ועד חומרי ניקוי ומזון לחיות מחמד, המותגים הפרטיים מציעים לרוב מחיר נמוך יותר. אבל האם הם באמת שווים את זה, ומה ההבדל ביניהם לבין המותגים המובילים? בואו נעשה סדר.

מה זה בעצם מותג פרטי

מותג פרטי הוא מוצר שנמכר תחת שם של רשת קמעונאית ולא תחת שם של יצרן. הרשת לא מייצרת בעצמה את המוצר, אלא מתקשרת עם יצרן, לפעמים ישראלי ולפעמים מחו״ל, שמייצר עבורה לפי מפרט מוסכם. לעיתים קרובות מדובר ביצרנים שמייצרים גם מותגים מוכרים, או במפעלים שמתמחים בייצור עבור רשתות.

המחיר הנמוך נובע בעיקר מחיסכון בעלויות שיווק ופרסום, מתנאי מיקוח טובים של הרשת מול היצרן ומכך שהרשת שולטת בשטח המדף ובמחיר. המותגים המובילים משקיעים סכומים גדולים בפרסום, במיתוג ובקידום מכירות, והעלויות האלה מגולמות במחיר לצרכן.

בעולם, ובמיוחד באירופה, המותגים הפרטיים מהווים נתח גדול משמעותית מהשוק מאשר בישראל. בשנים האחרונות, על רקע יוקר המחיה, הם צוברים פופולריות גם אצלנו, והרשתות מרחיבות את המגוון ומשפרות את האיכות.

איפה ההבדל כמעט לא מורגש

במוצרים בסיסיים רבים, ההבדל בין מותג פרטי למותג מוביל קטן מאוד, ולעיתים כמעט אינו קיים. מוצרים כמו סוכר, מלח, קמח, אורז, פסטה יבשה, שמן, קטניות ושימורי ירקות הם בדרך כלל מוצרים סטנדרטיים, שבהם קשה להבחין בין יצרן ליצרן.

גם במוצרי ניקיון בסיסיים, כמו נייר טואלט, מגבות נייר, שקיות אשפה ונוזלי כלים, מותגים פרטיים רבים מספקים תוצאה דומה במחיר נמוך יותר. כדאי לנסות כמה מוצרים ולהחליט לפי הניסיון האישי, כי לעיתים יש הבדלים בעובי או בריכוז שמשפיעים על הכמות שצריך להשתמש בה.

קטגוריה נוספת שבה כדאי לשקול מעבר היא מוצרי מזווה כמו תבלינים, אגוזים, פירות יבשים ודגני בוקר פשוטים. כאן החיסכון יכול להצטבר לסכום מורגש לאורך חודש.

איפה כדאי להשוות בזהירות

יש קטגוריות שבהן ההבדלים באיכות ובטעם מורגשים יותר. קפה, שוקולד, חטיפים, גבינות מיוחדות, רטבים ומוצרים מוכנים הם מוצרים שבהם המתכון והתהליך משפיעים מאוד על התוצאה. במוצרים כאלה הטעם האישי הוא העיקר, ולכן כדאי לנסות פעם אחת ולהחליט.

גם במוצרי טיפוח, כמו שמפו, קרמים ומוצרי היגיינה, יש הבדלים בין מוצרים. מי שיש לו עור רגיש או אלרגיות צריך לקרוא בעיון את רשימת הרכיבים, ולא להסתמך רק על המחיר. לעיתים המותג הפרטי זהה כמעט לגמרי, ולעיתים יש בו רכיבים שונים.

במוצרי תינוקות, כמו חיתולים ומגבונים, ההחלטה אישית מאוד. משפחות רבות מדווחות על חוויה טובה עם מותגים פרטיים, ואחרות מעדיפות להישאר עם מותג מוכר. כדאי לנסות אריזה קטנה לפני שעוברים לאריזה גדולה.

איך קוראים את התווית

הכלי הטוב ביותר להשוואה הוא התווית. כדאי להשוות את רשימת הרכיבים בין המותג הפרטי למותג המוביל: אם הרכיבים זהים או דומים מאוד, וסדרם באותה רשימה דומה, סביר שגם המוצר עצמו דומה. אם יש הבדלים, למשל כמות סוכר גבוהה יותר או פחות רכיב מרכזי, זה משפיע גם על הטעם וגם על הערך התזונתי.

בישראל, הסימון התזונתי המודגש בחזית האריזה, כמו הסמל האדום והסמל הירוק, יכול לעזור להשוות במהירות. כדאי לבדוק גם את המחיר ליחידת מידה, כי לעיתים המותג הפרטי נמכר באריזה קטנה יותר, כך שההבדל במחיר קטן ממה שנראה במבט ראשון.

לפעמים אפשר לזהות על האריזה את שם היצרן או את כתובת המפעל, ולגלות שמדובר באותו יצרן שמייצר את המותג המוכר. זה לא ערובה לזהות מלאה, אבל זה בהחלט רמז טוב.

השפעה על השוק והתחרות

למותגים הפרטיים יש תפקיד חשוב בתחרות בשוק המזון. כשהרשת מציעה חלופה זולה, המותגים המובילים נאלצים לעיתים להוריד מחירים או להציע מבצעים כדי לשמור על נתח השוק שלהם. כך הצרכנים מרוויחים גם אם הם ממשיכים לקנות את המותג המוכר.

מנגד, יש מי שמעלים חשש שמותגים פרטיים מחזקים מאוד את כוחן של הרשתות הגדולות מול היצרנים, ובמיוחד מול יצרנים קטנים. זו סוגיה שנדונה בשיח הציבורי על התחרות בשוק המזון, ואין לה תשובה פשוטה.

ניסוי טעימה ביתי

דרך משעשעת ויעילה להחליט היא לערוך בבית טעימה עיוורת. קונים את המותג המוביל ואת המותג הפרטי של אותו מוצר, למשל קורנפלקס, יוגורט או עוגיות, מגישים אותם בכלים זהים ומבקשים מבני המשפחה לבחור את המועדף, בלי לדעת מה הם טועמים. התוצאות מפתיעות לא מעט משפחות.

משפחות רבות מגלות שהילדים, שהתעקשו על מותג מסוים, אינם מצליחים להבחין בהבדל או אפילו מעדיפים את המוצר הזול. במקרים אחרים מתברר שההבדל אכן ברור, ואז ההחלטה להמשיך עם המותג המוכר מבוססת על ניסיון ולא על הרגל. בכל מקרה, זו דרך מהנה להפוך את החיסכון לפעילות משותפת.

כדאי לתעד את התוצאות ברשימה קטנה על המקרר או בטלפון, כך שבקנייה הבאה כבר תדעו באילו מוצרים המעבר משתלם.

איך לשלב בחוכמה

הגישה המשתלמת ביותר היא לרוב שילוב. אין צורך להחליף את כל העגלה למותג פרטי, אלא לבחור בחוכמה. כמה עקרונות שיכולים לעזור:

• לעבור למותג פרטי במוצרים בסיסיים שבהם ההבדל קטן
• להישאר עם המותג האהוב במוצרים שבהם הטעם חשוב לכם
• לנסות מוצר חדש בכל קנייה ולשמור רשימה של מה שעבד
• להשוות תמיד מחיר ליחידת מידה ולא רק מחיר לאריזה

המותגים הפרטיים הם כלי חשוב בארגז הכלים של הצרכן הישראלי. הם אינם תמיד זהים למותגים המובילים, אבל במקרים רבים הם מספקים איכות טובה במחיר נמוך יותר. בחירה מושכלת, קריאה של התווית וקצת ניסוי וטעייה יכולים להוביל לחיסכון משמעותי לאורך השנה, בלי שהמשפחה תרגיש בהבדל.